Музеї за своєю суттю є неприбутковими інституціями, що покликані самовіддано працювати на користь суспільству.Проте дедалі більше музейна робота зазнає впливу ринкових сил та правил гри. Зростає значення інструментарію, що вже давно є добре відомим У комерційному секторі: менеджмент, комунікація, маркетинг, зв’язки з громадськістю, реклама, брендинг тощо.